گرایش به برندهای ورزش مبتنی بر تجربه مصرف در بین زنان

چکیده بلند:
مقدمه
با توجه به جایگاه فعالیت‌های ورزشی در بین اقشار مختلف مردم و گرایش آنها به گذران اوقات فراغت در این زمینه به شکل فعال، در این راستا استفاده از لوازم ورزشی به‌عنوان یکی از لوازم ضروری در انجام فعالیت‌های ورزشی، توجه بیش از پیش به مبانی و اصول بازاریابی در این بخش مورد توجه قرار می‌گیرد. استفاده از محصولات و خدمات با برندی برتر، برای بسیاری از خریداران اهمیت زیادی دارد. به‌طوری‌که امروزه سازمان‌های تولیدکننده کالاهای ورزشی به اتخاذ رویکردی برای تأثیرگذاری بر مشتری از طریق برندهایشان روی آورده‌اند؛ بنابراین با توجه به اهمیت این موضوع، این پژوهش در پی پاسخ به این سؤال اساسی است که آیا تجربه برند مصرف‌کنندگان ورزشی در انتخاب برند کالاهای ورزشی تأثیر دارد.
روش‌شناسی
این پژوهش به لحاظ استفاده از داده‌های عددی از نوع پژوهش‌های کمی است. همچنین از نظریه‌ها، متدولوژی و فنون ارائه‌شده در پژوهش‌های گوناگون برای حل مسائل اجرایی و واقعی تحقیق استفاده شده است؛ بنابراین ازلحاظ هدف جزء تحقیقات کاربردی به‌شمار می‌رود و با توجه به ماهیت موضوع از نوع توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل زنان مصرف‌کننده کالاهای ورزشی در سطح شهر تبریز است و ازآنجایی‌که تعداد مصرف‌کنندگان قابل تعیین به‌صورت دقیق نبوده، لذا جامعه به‌صورت جامعه نامحدود در نظر گرفته شد. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران و با توجه به نامعلوم بودن تعداد جامعه آماری، 384 نفر از مشتریان مغازه‌های فروشنده کالاهای ورزشی در پاساژ بهارستان شهر تبریز به مدت یک سال در بازه زمانی آبان ماه 1398- آبان ماه 1399 در نظر گرفته شده است ولی با توجه به درصد صحیح بازگشت پرسشنامه‌ها، تعداد پرسشنامه‌های توزیع شده بیش از 384 بود در نهایت 385 پرسشنامه صحیح و قابل استفاده به دست آمد که تجزیه و تحلیل بر اساس آنها صورت گرفت. نمونه‌گیری به‌صورت در دسترس انجام گرفته شدرای سنجش متغیرهای تحقیق از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. برای سنجش تجربه برند از پرسشنامه تجربه برند زارانتونلو و اشمیت (2010) و برای سنجش گرایش به برند از پرسشنامه محقق ساخته بهره گرفته شد. پرسشنامه، پنج گزینه‌ای طیف لیکرت می‌باشد. به‌منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از آزمون کولموگراف- اسمیرنف، ضریب همبستگی پیرسون و آزمون رگرسیون با بهره‌گیری از نرم­افزار آماری Spss24 استفاده شد
تجزیه و تحلیل یافته‌ها
نتایج یافته های تحقیق نشان داد که تمامی مؤلفه‌های تجربه برند (حسی، عاطفی، عقلایی، رفتاری) دارای تأثیر معنادار بر انتخاب برند کالاهای ورزشی است؛ اما با توجه به ضریب تأثیر به‌دست‌آمده، در بین چهار مؤلفه بررسی شده، مؤلفه احساسی بیشترین تأثیر و مؤلفه عاطفی کم‌ترین تأثیر را در انتخاب برند کالاهای ورزشی دارا است.
نتیجه گیری
بر این اساس میزان علاقه‌مندی فرد به یک برند خاص و داشتن همراهی‌های احساساتی بیشترین تأثیرگذاری را بر روی مصرف‌کنندگان کالاهای ورزشی داشته است و اینکه یک برند خاص از نظر مصرف‌کنندگان ورزشی دارای احساس و عاطفه است و از نظر او یک برند عاطفی محسوب می‌شود کمترین تأثیرگذاری را بر روی مصرف‌کنندگان کالاهای ورزشی داشته است؛ بنابراین با توجه به اینکه تجربۀ احساسی میزان تبیین بالایی داشته، به نظر می‌رسد جهت برگزیده شدن یک برند از نظر مصرف‌کنندگان مورد مطالعه ایجاد تجربه‌های احساسی مطلوب، مؤثرتر واقع می‌شود.