تحلیلی بر چالش‌های توسعه و برنامه‌ریزی گردشگری شهری کلانشهر تبریز، با تاکید بر شخصیت مقصد و برندسازی

بر اساس نتایج به دست آمده، شهر تبریز برای گردشگری دارای مزایایی از قبیل شهر تمیز، جذابیت معماری و تاریخچه شهر تبریز، امنیت بالا، فرهنگ و ادبیات غنی، تنوع گردشگری، قرارگیری در مسیر ترکیه، آذربایجان، تنوع غذایی، جاذبه‌های پزشکی، شهرت و اعتبار فرهنگی، وجود بزرگترین بازار سرپوشیده جهان و وجود مفاخر ادبیات غنی می­باشد. علی­رغم وجود این قابلیت و ظرفیت­های بالقوه، شهر تبریز از دیدگاه گردشگران دارای نقاط ضعفی در راستای تبدیل شدن به مقصد گردشگری است که شامل فصلی بودن، عدم پذیرا بودن، عدم شناخت کافی گردشگران از جاذبه‌های تبریز، مرکزی نبودن شهر در کشور، کمبود تسهیلات اقامتی و پذیرایی، ضعف در حمل و نقل درون شهری، ترافیک بالا، زلزله خیز بودن شهر تبریز، نبود زیرساخت‌های استراتژیک نسبت به شهرهای همسان، توجهات تعصبی نسبت به زبان و قومیت، عدم کفایت مدیران گردشگری استان و سرمای شدید در برخی اوقات سال می­باشد.

این یافته همسو با نتایج پژوهش حیدری چیانه و سعدنیا (1395)  که در پژوهشی به این نتیجه رسیدند که نقاط قوت بیشتر به هویت تاریخی شهر تبریز، امنیت و موقعیت جغرافیایی شهر برمی­گردد. نقاط ضعف بیشتر بر بی­توجهی بر هویت شهری و نظام آموزشی گردشگری بازمی­گردد.

هم­چنین صمدزاده (1396) نیز در پژوهشی اولویت اجزای تشکیل دهنده تصویر شهر تبریز از نظر گردشگران را شامل زیرساخت­های شهری، جاذبه‌های گردشگری، اقتصاد و تجارت و وقایع و رویدادها دانسته است. محمدزاده و صمدزاد (1397) نیز در پژوهشی چهار عامل زیرساخت­های شهری، جاذبه­های گردشگری، وقایع و رویدادها و اقتصاد و تجارت را ازجمله نقاط قوت شهر تبریز در جذب گردشگر گزارش کرده­اند.

با توجه به نتایج به دست آمده می­توان چنین تبیین کرد:

منابع و جاذبه‌های تاریخی- فرهنگی: در حوزه سرمایه­های تاریخی، فرهنگی و مدنی تبریز باید عنوان کرد که تبریز موطن و خاستگاه جنبش‌ها، سبک‌ها و مکاتب بسیاری در حوزه‌های مدنی، تاریخی، هنری، معماری و شهرسازی، ادبی، موسیقی، صنایع دستی و... بوده است. فرش ایران - که در سطح جهانی سمبل هنر ایرانیان و در اقتصاد ملی برند صادرات غیر نفتی است- چنان با تاروپود تاریخ و فرهنگ تبریز گره خورده که نه تنها آن را به عنوان نفیس ترین هنرها، بلکه ارزشمندترین سوغاتی سفرها نیز مطرح کرده است و جهان به درستی آن را پایتخت فرش جهان دانسته است. مسافری از یک کشور اروپایی در پلتفرم TripAdvisor- تخصصی ترین و مهم ترین منبع انتخاب مقاصد برای سفر- که تجربه بازدید از بازار سرپوشیده، اقامت در کندوان و نیز سفارش بافت عکس صورت مادرخود به صورت تابلوفرش در اسکو را داشته، در مورد سفرش به تبریز نوشته بود:

اینجا تبریز است، با منحصربفرد ترین تاریخ، خاص ترین تجربه اقامت و متفاوترین سوغاتی دنیا، به شما یک تجربه واقعی از یک زندگی واقعی هدیه می‌کند.»

موقعیت جغرافیایی نسبی تبریز: این موقعیت ممکن است بخاطر فقدان موقعیت مرکزی و عدم بهره‌مندی از مزیت همجواری مقاصد مهم برای بازار داخلی، عاملی منفی تلقی گردد- چرا که در سفرهای داخلی گردشگران امکان بازدید و سفر به چندین مقصد مهم در یک خلال یک سفر را ترجیح می دهند- اما در عین حال در مورد بازار خارجی یک مزیت مهم بشمار میرود. تبریز مزیت‌ها و ظرفیت‌های زیادی برای تبدیل شدن به قطب و دورازه بازار خروجی Outbound و ورودی Inbound ایران با مقاصد و کشورهای مهم شمالغرب ایران دارد. از مهم ترین دلایل پیشرو بودن این شهر در تحولات اقتصادی اجتماعی، همین موقعیت نسبی کنونی­اش است که به مثابه یک پل، دروازه مابین ایران و اروپا بوده است. از این رو که می­تواند در حوزه گردشگری هم پل رابط جریان ورودی و خروجی گردشگری باشد. در میان همه شهرهای بزرگ ایران، فقط تبریز این مزیت مهم و منحصربفرد را دارد که گردشگران تنها با چند ساعت رانندگی امکان سفر به چندین کشور و مقصد مهم مجاور را دارند. برای مثال، ترکیه، عراق آذربایجان و سایر کشورهای همجوار با شمالغرب ایران، مهم ترین بازار خروجی ایران محسوب می‌شوند. از سوی دیگر در سال‌های اخیر بازار گردشگری خروجی گونه خرید ایران از مقصد دوبی امارات متحده به وان ترکیه تغییر یافته است و تبریز میتواند به مثابه یک پل و نیز یک مقصد ترانزیتی مهم، سهم خود از بازار بزرگ بین المللی ورودی و خروجی ایران را افزایش دهد. این بازار شامل بیش از ده میلیون نفر می‌شود و با اینکه تبریز در میانه این روند و جریانهای اصلی گردشگری است ولی متاسفانه کم ترین سهم را هم از این بازار ندارد.

تورهای چند مقصده: از دیگر مزیت­های منحصربفرد این شهر برای توسعه گردشگری بین‌المللی، زمینه­های متعدد در اشتراکات و تشابهات تاریخی- فرهنگی ناحیه شمالغرب با کشورهای همجوار- مشخصاً ترکیه و آذربایجان- است. این زمینه‌ها میتواند پتانسیل‌های مناسبی جهت توسعه گردشگری از طریق استراتژی هم افزایی فرهنگی تاریخی، در اختیار تبریز قرار دهد، برای مثال عرضه تورهای چند مقصده^[1]. در این استراتژی بازاریابی- که در چند دهه گذشته در اغلب مناطق دنیا در حال استفاده است و تجارب و نتایج موفق زیادی دارد- گردشگران بجای انتخاب یک تور و یک مقصد، میتوانند چند مقصد را در یک بسته تور دریافت کنند، مانند تورهای TIB یا ITA (شامل مقاصد تبریز، استانبول و باکو یا ایران، ترکیه و آذربایجان). تشابهات تاریخی- فرهنگی، زبانی و نیز مزیت همجواری مقاصد، پیش شرط اصلی توسعه و بازاریابی این تورها است. در این راهبرد کارآمد، مقاصد بجای رقابت اقتصادی، رفاقت اقتصادی را انتخاب می‌کنند که نتیجه نهایی این استراتژی برای همه ذینفعان آن از جمله مقاصد و جوامع میزبان، گردشگران و همچنین برای آژانس های مسافرتی و تورگردان‌ها، برد– برد است. نتایج تحقیقات انجام شده وتجارب استفاده از این راهبرد نشان می­دهند که گردشگران این تورها را به تورهای یک مقصده ترجیح می­دهند چرا که تنها با تقسیم زمان مسافرت بین مقاصد، بجای یک مقصد، با همان هزینه از دو یا سه مقصد بازدید می­کند. شهروندان این سه کشور که در خارج از آنها – به ویژه در اروپا – زندگی می­کنند که تعداد جمعیت قابل ملاحظه‌ای هم دارند، از اولین مسافران و متقاضیان این تورهاست. انجام تحقیق در بازار و بدست آوردن داده‌های اولیه در مورد نحوه بسته بندی، طراحی و عرضه تور در مبادی و در نهایت عقد تفاهم نامه‌های چندجانبه، تنها کاری است که باید برنامه‌ریزان و بازاریابان گردشگری این سه کشور برای تور ITA یا سه شهر برای تور TIB انجام دهند.

ورود بخش خصوصی به بازار تجارت گردشگری: در اغلب شهرهای بزرگ که در حوزه گردشگری موفق هستند معمولاً بخش خصوصی پیشران‌های اصلی توسعه و پیشروان اصلی تجارت در بازار گردشگری محسوب میشود چرا که بخش خصوصی، پایه‌های تجارت و اقتصاد گردشگری است و حول محور بازاریابی و رقابت می چرخد. کلانشهر اصفهان مصداق خوبی برای این مقوله است که در آن بخش خصوصی خاصه اتاق بازرگانی نفش پر رنگی در توسعه گردشگری اصفهان ایفا می‌کند و این اتاق از پیشران‌های مهم گردشگری این شهر است. بر اساس تجارب شخصی ارتباط با اتاق بازرگانی این شهر چند مورد از راهبردهای موفق این نهاد در اصفهان را ذکر می‌کنم. در دهه گذشته این اتاق فعالانه – مستقلاً و راساً – از طریق نهادهای علمی داخلی و حتی بین المللی، اقدام به ارایه آموزش‌های مستمر کاربردی حرفه‌ای و صنفی به صاحبان حرف و مشاغل میکند. از طریق نهادهای رسانه‌ای با جامعه میزبان ارتباط دوسویه و متقابل گرفته و در مورد آثار مثبت اقتصادی اجتماعی گردشگری همواره با شهروندان دیالوگ و گفتگو دارند. حتی با حمایت از بخش­های علمی و آکادمیک گردشگری و انجام طرح های پژوهشی موضوعی مختص شهر اصفهان، زمینه‌های تولید علم و در نهایت رشد گردشگری پایدار در این شهر را فراهم می­کند. از طریق تفاهنامه‌های دو یا چند جانبه با نهادهای تجاری خارجی از جمله آژانس های مسافرتی، شرکت‌های حمل و نقل، تورگردان‌ها و عمده فروشان تور، قراردادهای تجاری دارند. با مقاصد و شهرهای مهم منطقه‌ای از جمله یزد و شیراز همکاری‌های نزدیکی دارند، چندانکه این سه مقصد به عنوان مثلث طلایی گردشگری ایران شناخته شده‌اند. مهم ترین دلایل توسعه و رونق گردشگری این شهرها را می‌توان در چند واقعیت ساده ولی بسیار مهم، چنین عنوان کرد: اولا اغلب بافت و کلیت جامعه میزبان- شامل سیاستگذاران، بخش‌های دولتی و خصوصی و شهروندان- در سایه تعامل متقابل با گردشگران و آموزش کارآمد و مستمر، کم و کیف میزبانی شایسته را آموخته‌اند چرا که به فراست دریافته‌اند که در کمتر از دو دهه آتی، دیگر خبری از نفت و دلارهای نفتی نخواهد بود و طبیعتا با پذیرش مسیولیت خود، برای نسل‌های آتی شهرشان سرمایه­ای تمام نشدنی بنام صنعت گردشگری را به ارث می­گذارند. ثانیا بخش­های دولتی و خصوصی، به خوبی دریافته­اند که صنعت گردشگری عصر کنونی، علم است و برنامه­ریزی گردشگری شان بر پایه یافته‌های علمی است. ثالثا بخش‌های خصوصی، خاصه اتحادیه‌های صنفی شان، بدرستی دریافته‌اند که نباید منتظر یارانه‌ها و کمک‌های بخش دولتی، بخشنامه‌ها و حمایت‌های انچنانی دولت‌ها باشند چرا که معجزه‌های اقتصادی توسط دولتها اتفاق نمی افتد. به بیان ساده آنها در حال توسعه اقتصاد و تجارت بخش گردشگری خود هستند آن هم بر اساس این اصل تغییر ناپذیر اقتصادی که: دولتها تاجران خوبی نیستند.

رویکرد کنونی بخش­های خصوصی مرتبط با گردشگری در این شهر، به ویژه بخش­های اقامت، پذیرایی، حمل و نقل تا حد زیادی سنتی و محافظه­کار است، در حالی که بخش خصوصی تبریز تجارب بسیار موفقی در همه حوزه­های اقتصادی داشته است. چنانچه در سده گذشته توانسته است غیر از سهم خود تا حد زیادی خلاء سایر بخش­های دولتی را نیز پر کرده و نتایج موفقی هم داشته باشد. در حال حاضر یکی از مهم­ترین عناصر شکل دهنده شخصیت و تصویر اقتصادی این شهر، همین نقش اقتصادی تبریز در هر سه بخش اقتصادی (صنعتی، کشاورزی و خدمات) است. اساسا از منظر تاریخی، تبریز، برند اقتصادی قدرتمندی در سطح ملی و بین المللی دارد این برند قادر است در تکوین و ارتقاء شخصیت گردشگری این شهر، نقش ویژه‌ای ایفا کند.

 بر اساس نتایج به دست آمده از پژوهش، موارد زیر پیشنهاد می­شود:

• بهبود دسترسی به تبریز: توسعه‌ی زیرساخت‌های حمل و نقل، مانند راه‌آهن و فرودگاه، می‌تواند دسترسی به تبریز را آسان‌تر و ارزان‌تر کند.
• تنوع‌بخشی به جاذبه‌های گردشگری: ایجاد جاذبه‌های جدید و تنوع‌بخشی به جاذبه‌های موجود می‌تواند گردشگران را در تمام فصول سال به تبریز جذب کند.
• آموزش فرهنگ گردشگرپذیری به شهروندان: برگزاری کارگاه‌های آموزشی و آگاهی‌بخشی به شهروندان در مورد اهمیت گردشگری و نحوه‌ی برخورد مناسب با گردشگران ضروری است.
• توسعه‌ی زیرساخت‌های مناسب برای گردشگران خارجی: مانند ارائه‌ی خدمات به زبان‌های خارجی و راهنمایان گردشگری مسلط به زبان‌های خارجی.
• برگزاری کارگاه‌های بازاریابی گردشگری برای بخش‌هایی که مستقیما با گردشگران در ارتباط هستند، بسیار مهم است مانند آژانس های مسافرتی، صنایع دستی به ویژه فرش و چرم، بخش‌های اقامت و پذیرایی و حمل و نقل درون شهری.
• راه‌اندازی تورهای ادبی، صنعتی، برگزاری رویدادهای مبتنی بر برندهای شناخته شده شهر از جمله صنایع دستی، فرش، تابلو فرش، فستیوال‌های غذا و موسیقی. در حوزه نفوذ تبریز. این تورها. جشنواره‌ها در صورت برنامه‌ریزی مناسب، میتوانند به مثابه استراتژی‌های خنثی سازی اثر فصلی بودن^[2] عملکردهای موثری داشته باشند. فصلی بودن تبریز، یکی از مهم ترین ابعاد برند تبریز است. اساسا از آنجاییکه تبریز در سطح ملی یک مقصد تابستانه مطرح می‌شود، لذا بسیار ضروریست تا تحقیقات لازم در خصوص خنثی کردن اثرات منفی آن انجام گیرد.
• احیاء و باز زنده سازی بازار گردشگری پزشکی از کف رفته.
• توسعه اکوتوریسم، تاسیس اقامتگا ههای بومگردی در مناطق روستایی جذاب.
• تأسیس اتاق فکر توسعه گردشگری ناحیه­ای با حضور ذینفعان حوزه گردشگری استان­های شمالغرب.
• تأسیس اتاق فکر گردشگری ویژه تبریز و مرکز پژوهشی تبریزشناسی.
• توسعه رشته‌های تخصصی گردشگری در مقاطع سه‌گانه کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکتری تخصصی در دانشگاه‌های مهم سطح استان و ناحیه شمالغرب ایران. متاسفانه علی‌رغم اینکه دو دهه از عمر تأسیس رشته گردشگری در دانشگاه تبریز می­گذرد و به عنوان دومین دانشگاه در این رشته دانشجو پذیرش کرده است ولی تنها دانشگاهی است که گروه مستقل ندارد. در حالی‌که سایر دانشگاهها در حال تاسیس دانشکده‌های گردشگری­اند.
• افزایش تعداد سایت­ها و جاذبه­های ثبت شده در فهرست میراث جهانی یونسکو، بر اساس تجارب شخصی و همکاری با یونسکو، حداقل چندین مورد قابلیت اولیه پرونده و ثبت را دارند خاصه کندوان، مسجد کبود، ارک، فرش و تابلو فرش و مجموعه ائل گلی.

هدف: هدف تحقیق حاضر بررسی چالش‌های توسعه و برنامه‌ریزی گردشگری شهری کلانشهر تبریز، با تاکید بر شخصیت مقصد و برندسازی کلان شهر تبریز و ارائه راهبردهای بهبود مدیریت تصویر مقصد بود.

 روش پژوهش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و عملی  و از نظر ماهیت و روش توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش گردشگران ورودی به کلان‌شهر تبریز در سال 1403 بوده و حجم نمونه آماری پژوهش نیز با استفاده از فرمول کوکران 200 نفر برآورد گردید. همچنین روش نمونه‌گیری به صورت نمونه‌گیری تصادفی ساده بوده است. برای آزمون فرضیه پژوهش از آمار توصیفی و آزمون تی تک نمونه‌ای با استفاده از نرم‌افزار SPSS26 استفاده شد.

 نتایج: یافته‌های تحقیق نشان داد به‌جز ترافیک شهری و دسترسی مناسب به سرویس‌های بهداشتی در اغلب نقاط شهر تبریز، شهر تبریز برای گردشگری در اغلب موارد ذکرشده دارای قابلیت هست و می‌توان از این ظرفیت‌ها در راستای تبدیل شدن تبریز به‌عنوان مقصد مطرح گردشگری استفاده کرد. شهر تبریز برای گردشگری دارای مزایایی از قبیل شهر تمیز، جذابیت معماری و تاریخچه شهر تبریز، امنیت بالا، فرهنگ و ادبیات غنی، تنوع گردشگری، قرارگیری در مسیر ترکیه، آذربایجان، تنوع غذایی، جاذبه‌های پزشکی، شهرت و اعتبار فرهنگی، وجود بزرگ‌ترین بازار سرپوشیده جهان و وجود مفاخر ادبیات غنی می‌باشد. همچنین نتایج نشانگر آن بود که از دیدگاه افراد مورد مطالعه چالش‌های موقعیت جغرافیایی دور تبریز (فقدان موقعیت مرکزی) و عدم مجاورت با سایر شهرها و استان‌های مرکزی ایران با میانگین 65/3، فصلی بودن مسافرت به تبریز با میانگین 4 و چالش‌های ارتباط با جامعه میزبان (شهروندان تبریزی) با میانگین 25/3 ازجمله چالش‌های اساسی و مهم توسعه گردشگری و شکل نگرفتن شخصیت مقصد مطرح تبریز می‌باشند.

نتیجه‌گیری: بر اساس یافته‌های پژوهش، شهر تبریز دارای ظرفیت‌های گردشگری مناسبی است و می‌تواند به عنوان یک مقصد مطرح گردشگری معرفی شود. با این حال، چالش‌هایی همچون موقعیت جغرافیایی دور از مرکز، فصلی بودن مسافرت به تبریز و ارتباط با جامعه میزبان، به عنوان موانع اساسی توسعه گردشگری و شکل‌گیری شخصیت مقصد تبریز شناسایی شده‌اند. برای غلبه بر این چالش‌ها، طراحی و اجرای راهبردهای مناسب در زمینه مدیریت تصویر مقصد ضروری است.